Marketing jurídico: o que o Provimento 205 da OAB permite, o que é vedado e o marketing para advogados passo a passo

Resposta curta: marketing jurídico é permitido pelo Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, desde que compatível com o Código de Ética: informações objetivas e verdadeiras, publicidade informativa e discreta, sem captação de clientela nem mercantilização. Pode: conteúdo jurídico informativo, site, redes, anúncio, impulsionamento de conteúdo que não seja oferta de serviço, chatbot que não afaste a pessoalidade. Não pode: honorários, gratuidade ou desconto como forma de captação, promessa de resultado, casos concretos para oferecer serviço, expressões persuasivas ou de comparação e ostentação. O caminho mais seguro e mais eficiente é o passivo: aparecer para quem pesquisa a dúvida.

O que é marketing jurídico?

O Provimento 205/2021 define o marketing jurídico como a especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, para divulgar a atividade dentro das regras da profissão. Na prática, é o que o advogado ou o escritório faz para ser encontrado e lembrado por quem precisa de orientação: site com conteúdo jurídico, Perfil da Empresa no Google, redes sociais, artigos, vídeos, palestras e relacionamento.

O provimento usa três conceitos que guiam todo o resto:

• Marketing de conteúdos jurídicos: a criação e a divulgação de conteúdo jurídico, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do advogado ou do escritório.
• Publicidade profissional: o meio de tornar públicas as informações sobre o exercício profissional e os dados do perfil do inscrito na OAB.
• Captação de clientela: o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, buscam angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou pelo estímulo do litígio. É ela que o provimento proíbe.

O que o Provimento 205 diz: as regras gerais

• O marketing jurídico é permitido desde que compatível com os preceitos éticos e com o Código de Ética e Disciplina (artigo 1º).
• As informações devem ser objetivas e verdadeiras. Os responsáveis respondem pelos excessos e, quando a OAB pedir, precisam comprovar a veracidade do que divulgam (artigo 1º).
• A publicidade profissional deve ser meramente informativa e discreta (artigo 3º).
• O marketing de conteúdos admite publicidade ativa ou passiva, desde que não haja mercantilização, captação de clientela nem gasto excessivo (artigo 4º).
• Anúncios, pagos ou não, são admitidos nos meios de comunicação não vedados pelo Código de Ética (artigo 5º).
• É vedado usar meios que influenciem de forma fraudulenta o impulsionamento ou o alcance da publicidade (artigo 4º, § 5º), como comprar seguidores ou engajamento.
• É vedado pagar para aparecer em rankings, prêmios ou honrarias que destaquem profissionais (artigo 5º, § 1º).

Publicidade ativa e publicidade passiva

O provimento separa as duas pelo público alcançado:

	Publicidade ativa	Publicidade passiva
Quem alcança	Um número indeterminado de pessoas, mesmo que não tenham procurado	Só quem buscou informação sobre o advogado ou o tema, ou concordou em receber
Exemplos	Post impulsionado para um público amplo, outdoor, panfleto	Site encontrado numa pesquisa, artigo lido por quem procurou o assunto, newsletter assinada
Regra extra	Vedado divulgar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório (artigo 6º)	As regras gerais

A distinção importa para a estratégia. A publicidade passiva é a que melhor combina com o espírito do provimento e com o comportamento de quem precisa de advogado: a pessoa pesquisa «como funciona o inventário extrajudicial», «demissão por justa causa direitos» ou «quanto tempo demora um divórcio», lê a resposta e, se precisar, procura quem escreveu.

O que é permitido e o que é vedado

Permitido	Vedado
Conteúdo jurídico informativo: artigos, vídeos, lives, com caráter técnico	Citar honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de captação
Site do escritório e das áreas de atuação	Prometer resultado ou usar casos concretos para oferecer atuação (artigo 6º)
Presença nas redes sociais, respeitando o Código de Ética	Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (artigo 3º)
Anúncios, pagos ou não, nos meios não vedados (artigo 5º)	Pagar para aparecer em ranking, prêmio ou honraria (artigo 5º, § 1º)
Impulsionamento de conteúdo que não seja oferta de serviços jurídicos	Ostentação de bens, como veículos e viagens (artigo 6º)
Chatbot para primeiras dúvidas e coleta de documentos, sem afastar a pessoalidade	Na publicidade ativa, divulgar estrutura física e dimensões do escritório
Contatos do escritório (site, redes, WhatsApp) em caráter informativo, com sobriedade	Distribuir brindes ou cartões de forma indiscriminada em locais públicos, fora de eventos jurídicos
Logomarca, fotos dos advogados e do escritório	Comprar seguidores ou alcance (artigo 4º, § 5º)

A lista completa, com os casos por tipo de mídia, está no Anexo Único do provimento. Quando a peça for nova ou ousada, a Comissão de Fiscalização ou o Tribunal de Ética da seccional responde a consulta.

Marketing para advogados: o passo a passo

1. Escolha as áreas em que você quer mais casos e liste as dúvidas que as pessoas pesquisam nelas. A ferramenta de palavras-chave do Google Ads mostra o volume; as perguntas que os clientes fazem na primeira reunião mostram o resto.
2. Monte o site com uma página informativa por área de atuação e um artigo por dúvida pesquisada, escrito para quem não é advogado. Sem promessa, sem honorários, sem comparação.
3. Abra e verifique o Perfil da Empresa no Google, com endereço, horário, áreas e fotos. É ele que aparece no Maps quando alguém pesquisa «advogado trabalhista em Goiânia». Como o Google ordena esses resultados está em SEO local.
4. Organize o atendimento: quem responde o WhatsApp, em quanto tempo, o que o chatbot pode responder (primeiras dúvidas, documentos) e quando o advogado assume.
5. Publique nas redes o conteúdo do site em outro formato: o mesmo artigo vira vídeo curto e carrossel. Impulsione conteúdo informativo, não oferta de serviço.
6. Considere o anúncio de palavra-chave para as pesquisas com mais intenção, com texto sóbrio, enquanto o orgânico se firma.
7. Peça avaliação no Google a todos os clientes, sem oferecer nada em troca: a política do Google Maps proíbe incentivo por avaliação.
8. Meça contatos por página, consultas marcadas e contratos fechados por canal.

O que costuma trazer mais casos com menos esforço é o conteúdo que responde à dúvida concreta, porque ele é publicidade passiva por natureza e é exatamente o que o Google e os assistentes de IA citam. O guia de como conseguir clientes traz a mesma lógica para outros setores.

Quanto custa o marketing jurídico?

Formato	Custo	Observação
Site e conteúdo feitos pelo escritório	Tempo do advogado, hospedagem e domínio	O texto técnico é do advogado de qualquer jeito
Perfil da Empresa no Google	Sem custo financeiro	Tempo para manter e responder avaliações
Agência ou profissional de marketing	Mensalidade ou projeto, sem tabela oficial	Exija que conheça o Provimento 205
Anúncio no Google	Verba paga ao Google, por clique	Só vale se o custo por contrato couber nos honorários

A conta que decide qualquer formato: honorários dos contratos que vieram do canal ÷ o que o canal custou. Um anúncio que custa R$ 1.500 por mês e traz dois contratos de R$ 3.000 de honorários se paga; o mesmo anúncio com um contrato de R$ 800, não.

Como escolher quem faz o marketing do escritório

• Conhece o Provimento 205 e mostra peças de outros escritórios que o seguem?
• Toda peça passa pela aprovação do advogado antes de ir ao ar? As informações são de responsabilidade do advogado ou dos sócios.
• Promete número de clientes ou posição no Google? Nenhuma agência controla nenhum dos dois.
• Compra seguidores ou engajamento? Isso é vedado pelo provimento.
• De quem são o site, o domínio e as contas no fim do contrato?
• Mede contratos, ou só curtidas?

Erros comuns no marketing jurídico

• Anunciar honorários ou «primeira consulta grátis» como chamariz.
• Prometer resultado: «ganhe sua causa», «recupere tudo».
• Postar a sentença favorável de um cliente para oferecer o serviço.
• Expressões de autoengrandecimento: «o melhor escritório», «especialista número 1».
• Comprar seguidores ou pagar ranking de «melhores advogados».
• Site sem conteúdo: só «quem somos» e um formulário.
• Chatbot que fecha contrato sem o advogado entrar na conversa.

Onde a ROI Labs entra

A ROI Labs trabalha com a publicidade passiva, que é onde o provimento e o comprador se encontram: ela mede o que as pessoas pesquisam sobre a sua área, constrói o site com uma página informativa para cada pesquisa, faz o SEO, cuida do Google Ads se você quiser anunciar, e a equipe dela atende cada contato no WhatsApp até a consulta, no nome do escritório. O cliente é seu, e o texto técnico passa pela sua aprovação. A anuidade da cadeira, de R$ 3.960 por ano (R$ 330 por mês), cobre site, SEO, redes sociais, gestão do Google Ads e do Meta Ads e vendedor. O resto só existe quando há venda: um success fee sobre a venda que o site trouxe e, no anúncio, 30% do lucro que ele deixar, com a verba paga por você direto ao Google ou ao Meta. A ROI Labs estima de 3 a 6 meses até o volume da busca orgânica estabilizar. Os detalhes estão na página do modelo. Antes de contratar, confirme com a sua seccional se a forma de remuneração cabe nas regras da advocacia.

Em resumo

• Marketing jurídico é permitido pelo Provimento 205/2021, com publicidade informativa, discreta e verdadeira.
• Proibido: honorários ou gratuidade como captação, promessa de resultado, casos concretos, autoengrandecimento, ostentação, ranking pago e alcance comprado.
• Publicidade passiva (quem pesquisou o tema) é o caminho mais seguro e o que mais traz caso.
• Marketing para advogados começa por um site com uma página por área e um artigo por dúvida pesquisada, mais o Perfil da Empresa.
• Quem responde é o advogado: aprove cada peça e consulte a seccional na dúvida.

Fontes (consultadas em 24 de outubro de 2026): Conselho Federal da OAB, Provimento nº 205/2021, artigos 1º a 6º e Anexo Único; Política de conteúdo do Google Maps, Conteúdo proibido e restrito; Ajuda do Perfil da Empresa no Google, Diretrizes para representar sua empresa no Google. O exemplo de anúncio e honorários é ilustrativo. Este guia não é parecer jurídico nem substitui a consulta à seccional.

Transparência: este guia é da ROI Labs, que vende um desses canais, o site no Google com atendimento, pago por resultado. Por isso ele também mostra o que o escritório pode fazer sozinho.