Marketing médico e marketing para clínicas: o que pode e não pode ser divulgado pela Resolução CFM 2.336, como atrair pacientes e como escolher quem faz

Resposta curta: marketing médico é divulgar o médico, o consultório ou a clínica para quem procura atendimento, dentro da Resolução CFM nº 2.336/2023. Ela permite divulgar preço da consulta, promoção, ambiente de trabalho, qualificações e conteúdo educativo, inclusive antes e depois com regras. Ela proíbe prometer ou insinuar resultado, atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica, sensacionalismo e propaganda de produto que induza garantia de resultado. Toda peça precisa trazer nome, número do CRM com a palavra MÉDICO e, se houver, a especialidade com o RQE. Quem responde por infração é o médico, não a agência.

O que é marketing médico?

É tudo o que o médico, o consultório ou a clínica fazem para ser encontrados e escolhidos por quem precisa de atendimento: o site, o Perfil da Empresa no Google, as redes sociais, o conteúdo que explica doenças e procedimentos, o anúncio e o atendimento por WhatsApp.

A diferença para o marketing de uma loja é que a medicina tem norma de publicidade do próprio conselho profissional. A regra atual é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu as resoluções de 2011 e 2015 e trouxe duas mudanças práticas: liberou divulgar valores e promoções e liberou o antes e depois com finalidade educativa. O texto define publicidade médica como o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos, e propaganda médica como o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina (artigo 1º).

Este guia resume a resolução em linguagem de quem toca um consultório. Para dúvida sobre uma peça específica, o artigo 13 garante ao médico o direito de consultar a Codame, a comissão de divulgação de assuntos médicos que cada Conselho Regional de Medicina mantém. O contador e o advogado da clínica não substituem essa consulta.

O que toda peça de divulgação precisa trazer

Pelo artigo 4º, as peças de publicidade ou propaganda médica têm que conter:

1. Nome do médico e número de registro no CRM de cada estado em que atua, acompanhado da palavra MÉDICO.
2. Especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

Para clínicas, hospitais e outros estabelecimentos, o artigo 5º pede, em local visível, o nome do estabelecimento com o número de cadastro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o número do CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE.

Em site, rede social e blog, o artigo 6º manda colocar esses dados na página principal do perfil. A regra vale também para os stories e outros conteúdos temporários, e para o médico que mistura posts profissionais com a vida pessoal na mesma conta.

Na prática: o rodapé de todas as páginas do site e a biografia do Instagram trazem «Dra. Nome Sobrenome · Médica · CRM-XX 00000 · Cardiologia RQE 00000». Quem tem duas especialidades pode divulgar até duas, com as áreas de atuação relacionadas (artigo 13, § 1º, alínea f).

O que o médico pode divulgar

O artigo 9º lista as permissões. As que mais interessam a quem faz o marketing:

Pode	O que a resolução diz
Mostrar o ambiente de trabalho	Fotos e vídeos do consultório, da própria imagem, da equipe clínica e dos auxiliares
Mostrar aparelhos e recursos	Equipamentos com as indicações do portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM
Informar como marcar consulta	Forma de marcação, horários e funcionamento do consultório
Descrever o local	Estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização, além de planos e seguros aceitos
Informar valores	Valor de consultas, meios e formas de pagamento; o valor de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento
Fazer promoção	Abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação
Divulgar resultados	Resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar pacientes
Dar curso para leigos	Cursos e grupos educativos, sem consulta, sem informação que leve a juízo de diagnóstico e sem ensinar ato privativo do médico
Comentar o trabalho	Comentário genérico sobre o prazer com a profissão, sem identificar pacientes e sem tom sensacionalista
Divulgar a qualificação	Diploma, especialidade com RQE, pós-graduação e mestrado ou doutorado (artigo 13)

O artigo 13, inciso III, resume o objetivo: nas redes próprias, a publicidade pode formar, manter ou aumentar a clientela, e o médico pode também dar informação educativa para a comunidade. O que antes era zona cinzenta, como divulgar preço, hoje está escrito.

O que o médico não pode divulgar

O artigo 11 lista as vedações. As que aparecem com mais frequência nos pedidos de agência:

Não pode	Exemplo
Garantir, prometer ou insinuar bons resultados	«Resultado garantido», «volte a ter 20 anos», «100% de satisfação»
Atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica	«O único laser capaz de…», «a técnica mais avançada do Brasil»
Anunciar quando não é especialista que trata de órgão ou doença específica	Médico sem RQE em dermatologia divulgando «dermatologista»
Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa	Aparelho importado sem registro
Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM	Tratamento «revolucionário» sem reconhecimento
Participar de propaganda de produto que induza garantia de resultado	Suplemento, cosmético ou equipamento «aprovado pelo Dr. X»
Oferecer serviços por meio de consórcio	Consórcio de procedimento estético
Substituir a consulta presencial por consultoria a pacientes	«Tire suas dúvidas por mensagem e dispense a consulta» (salvo regra de telemedicina)
Aceitar título promocional	«Melhor médico da cidade», «médico do ano» de ranking patrocinado
Anunciar atendimento gratuito no consultório privado	«Consulta grátis» como forma de captar paciente
Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional	Exibir procedimento ao vivo ao público leigo, causar medo coletivo, manipular dado estatístico

O artigo 11, § 2º, define sensacionalismo, entre outros casos, como usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados. O § 4º inclui na concorrência desleal insinuar descobertas milagrosas cujo acesso exija abrir abas, fornecer dados ou pagar, e anunciar serviços gratuitos no consultório privado.

Antes e depois, imagem de paciente e depoimento

O artigo 14 permite usar imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa. Para demonstrar resultados de técnicas e procedimentos, as condições são estas:

• toda imagem vem com texto educativo com as indicações, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica;
• o antes e depois é apresentado em conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, mostra a evolução em diferentes biotipos e faixas etárias, imediata, mediata e tardia;
• é vedado usar imagem que identifique o paciente, e vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento;
• imagens do banco do próprio médico exigem autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e anonimato, mesmo com autorização;
• imagem de banco de imagens cita a origem, pelas regras de direitos autorais.

Depoimentos e avaliações. O que o paciente posta e o médico compartilha passa a valer como publicação do médico (artigo 8º, § 3º). Autorretratos e depoimentos repostados precisam ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (artigo 14, alínea g). Elogios de pacientes à técnica ou ao resultado, mesmo fora das redes do médico, devem ser investigados pela Codame quando acontecem de modo reiterado ou sistemático (artigo 8º, § 4º). Por isso a campanha «avalie a clínica no Google» deve pedir a opinião sobre o atendimento, a pontualidade e o acolhimento, e não prometer ou sugerir resultado.

Os dados de saúde de um paciente são dados pessoais sensíveis pela Lei Geral de Proteção de Dados (artigo 5º, inciso II), e o tratamento tem regras próprias (artigo 11). Formulário do site, WhatsApp e agenda online não devem pedir sintoma, exame ou diagnóstico se não for necessário para marcar a consulta.

Marketing para clínicas: o que muda

A clínica segue a mesma Resolução 2.336, com duas diferenças. A primeira é de forma: em local visível, o site e os perfis trazem o nome do estabelecimento com o número de cadastro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE (artigo 5º). A segunda é de responsabilidade: pela divulgação da clínica responde o diretor técnico-médico (artigo 3º), e cada médico continua respondendo pelo que divulga sobre si.

Na prática, o marketing para clínicas é o de um negócio com vários médicos e especialidades:

• Uma página por especialidade e por médico, cada uma com nome, CRM e RQE de quem atende, e o texto educativo daquela área.
• Um Perfil da Empresa no Google por unidade, com o endereço, o horário e as especialidades daquela unidade.
• Agenda e WhatsApp centralizados, com quem responde, em quanto tempo e o que não se responde por mensagem.
• Avaliações sobre o atendimento da clínica (recepção, pontualidade, estrutura), sem pedir ao paciente que fale de resultado.
• Medição por especialidade: quantas consultas cada página e cada canal trouxeram.

Numa clínica multiprofissional, a Resolução 2.336 vale para os médicos e para o estabelecimento médico. Dentistas, psicólogos, fisioterapeutas e nutricionistas seguem também as normas de publicidade dos próprios conselhos profissionais, que não são iguais às do CFM. Antes de publicar uma peça sobre o trabalho de cada um, confira a regra do conselho dele.

Como o paciente encontra o médico

A maioria dos pacientes novos começa por uma pesquisa: «cardiologista em Goiânia», «dermatologista perto de mim», «ortopedista joelho». O que aparece nessa pesquisa vem de duas fontes:

1. O Perfil da Empresa no Google, que põe o consultório no Maps, com endereço, horário, telefone e avaliações. O guia de SEO local explica como o Google ordena esses resultados, e o de como colocar minha empresa no Google traz o passo a passo da verificação.
2. O site, com uma página para cada especialidade e procedimento que o paciente pesquisa, com texto educativo (quando procurar atendimento, como é a consulta, o que o exame mostra), a identificação do médico e os dados do artigo 4º. É o material permitido que mais se alinha ao que a resolução quer da publicidade médica: informar e orientar.

O anúncio no Google e no Instagram é permitido, desde que a peça siga as mesmas regras, e funciona como complemento enquanto o orgânico se firma. O que não muda é a conta: custo por paciente novo menor que o valor que ele deixa. A conta do anúncio está em marketing de performance.

Marketing médico: o que fazer primeiro

1. Regularize os dados. CRM, RQE e nome do diretor técnico, se for clínica, no site e nas redes.
2. Abra e verifique o Perfil da Empresa. Horário, telefone, especialidades e fotos do consultório.
3. Publique uma página por especialidade ou procedimento, com texto educativo e sem promessa.
4. Padronize o atendimento no WhatsApp. Quem responde, em quanto tempo e o que não se responde por mensagem (diagnóstico, conduta).
5. Peça avaliação sobre o atendimento a todos os pacientes, sem sugerir resultado.
6. Meça o que chega: contatos por página e consultas marcadas por canal.

Como escolher quem faz o marketing da clínica

Agência ou profissional de marketing não substitui a Codame, e a responsabilidade ética pela peça continua do médico. Antes de contratar, pergunte:

• A agência conhece a Resolução CFM 2.336 e consegue mostrar peças de outras clínicas que a seguem?
• Toda peça, texto e imagem passa pela aprovação do médico ou do diretor técnico antes de ir ao ar?
• Ela promete resultado de paciente ou posição no Google? Nenhuma delas pode prometer nenhum dos dois.
• Como trata dados de pacientes (formulários, WhatsApp, agenda)?
• O contrato diz de quem são o site, as contas de anúncio e os dados no fim?
• Como ela mede: consultas marcadas, ou só curtida e alcance?

Erros comuns no marketing médico

• Prometer resultado, ainda que em forma de pergunta ou imagem sedutora.
• Esquecer o CRM e o RQE no perfil, no site e nos stories.
• Antes e depois sem texto educativo, só com a foto e o preço.
• Compartilhar elogio de paciente que fala de resultado como se fosse do médico.
• Anunciar consulta gratuita ou combo «consulta + exame grátis».
• Anunciar especialidade sem RQE.
• Deixar a agência publicar sem aprovação.
• Medir seguidores e não consultas.

Onde a ROI Labs entra

A ROI Labs traz clientes pelo canal em que o comprador procura, a busca no Google, e atende até a venda. Ela mede o que o comprador do seu nicho pesquisa, constrói o site com uma página para cada pesquisa, faz o SEO, cuida do Google Ads se você quiser anunciar, e a equipe dela atende cada contato no WhatsApp até o fechamento, no nome da sua empresa. O cliente é seu. A anuidade da cadeira, de R$ 3.960 por ano (R$ 330 por mês), cobre site, SEO, redes sociais, gestão do Google Ads e do Meta Ads e vendedor. O resto só existe quando há venda: um success fee sobre a venda que o site trouxe e, no anúncio, 30% do lucro que ele deixar, com a verba paga por você direto ao Google ou ao Meta. A ROI Labs estima de 3 a 6 meses até o volume da busca orgânica estabilizar. Os detalhes estão na página do modelo. No caso de um consultório, o texto de cada página deve ser conferido por você contra a Resolução 2.336 antes de ir ao ar. O atendimento de saúde não é venda de balcão, então avalie se o modelo serve ao seu caso e, para os termos de saúde, consulte a Codame do seu CRM.

Em resumo

• Marketing médico segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, que liberou preço, promoção e antes e depois educativo.
• Toda peça traz nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se houver, especialidade com RQE; nas redes, na página principal do perfil.
• Proibido: prometer ou insinuar resultado, capacidade privilegiada, sensacionalismo, consulta gratuita e título de «melhor médico».
• Antes e depois só com texto educativo, sem identificar o paciente e sem editar a imagem.
• Quem responde é o médico, não a agência. Em dúvida, consulte a Codame do seu CRM.
• Clínica: nome com o cadastro no CRM e o diretor técnico-médico em local visível; ele responde pela divulgação da clínica.
• Para ser encontrado: Perfil da Empresa verificado e uma página por especialidade ou procedimento.

Fontes (consultadas em 24 de outubro de 2026; a seção de clínicas, em 26 de outubro): Conselho Federal de Medicina, Resolução CFM nº 2.336/2023 (cópia no site do CRM-ES), artigos 1º, 3º, 4º, 5º, 6º, 8º, 9º, 11, 13 e 14; Lei Geral de Proteção de Dados, Lei nº 13.709, de 2018, artigos 5º e 11; Ajuda do Perfil da Empresa no Google, Diretrizes para representar sua empresa no Google. Este guia não é parecer jurídico nem substitui a consulta à Codame do seu CRM.

Transparência: este guia é da ROI Labs, que vende um desses canais, o site no Google com atendimento, pago por resultado. Por isso ele também lista os canais permitidos que não dependem dela.